其它產品是否適用保健品營銷八個模式十個意識

保健品營銷的八大模式

1．豎三角贏利模式

原太太藥業(yè)2000年~2001年收購鷹牌洋參，2003年并購喜悅洋參，所采用的就是這種贏利模式：以喜悅洋參作三角形底部，向中檔產品市場進攻，自下而上地威脅著萬基、金日、康富來等中檔產品的市場。而鷹牌是其謀取豐厚利潤的高檔市場。這樣，喜悅洋參在原太太藥業(yè)的洋參戰(zhàn)略中被當成一個防火墻式的產品，以防止其他產品威脅高檔的鷹牌洋參市場。顯然，這有可能給其他領先晶牌帶來壓力。但面對強大的萬基品牌，這一策略有相當大的難度。萬基有豐富的產品線結構，在多種價位上都可以形成有力的屏障進行反擊。產品豎三角贏利模式的利潤來源集中在三角形的頂端產品上，而三角形底部產品則同樣具有重要的戰(zhàn)略意義，并且也有可能變成第二個利潤來源。

2．解決消費者問題的贏利模式

安利公司2002年在中國的營業(yè)額達30億元，其贏利模式是通過大量的人員推廣，了解產品的目標消費者，了解消費需求，了解消費者如何購買和使用產品，然后，根據(jù)自己的產品特點加以組合，提出一個健康解決方案，最終售出自己的產品。在運用這一模式的早期，需要業(yè)務人員的不懈努力，因為對業(yè)務人員來說，早期很有可能是負利潤的。但是，這一現(xiàn)象在發(fā)掘出消費者的需求并且取得他們的信任以后，會立刻發(fā)生改變。這樣在贏得消費者后，維持客戶關系的費用大大降低，而客戶忠誠度也會很高。而且，良好的關系以及優(yōu)質的產品會使老客戶不斷帶來新的客戶。

這一模式與一些企業(yè)先擁有一個產品，然后再去尋找消費者進行強力推銷的模式有本質的差別。

3.創(chuàng)新營銷速度的贏利模式

這一模式突出的表現(xiàn)在于營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術的創(chuàng)新速度上面。如最早采用C1(企業(yè)形象策劃)戰(zhàn)略取得成功的太陽神，最早大規(guī)模采用農村包圍城市戰(zhàn)略以及通過病例、專題和活動綜合營銷取得空前成功的三株口服液，最早采用強有力的促銷和陳列配合廣告戰(zhàn)略控制終端的萬基洋參，在軟文營銷上取得突破性進展的腦白金，等等，大都通過速度模式取得了成功。這些領先的做法在當時都為企業(yè)帶來了超常規(guī)的利潤以及市場份額回報。但是，仿效品牌也很快開始跟進，使得這一模式的效果開始打折。所以，當發(fā)現(xiàn)了一種創(chuàng)新的營銷模式，執(zhí)行速度是十分重要的，因為它帶來的優(yōu)勢很難保持長久。

4．重復贏利模式

在保健品行業(yè)，有很多從同一產品、同一商標等方面重復獲取利潤的例子，我們可以將它稱為重復贏利模式。

采用同一產品重復獲利的例子很多，如太太口服液，通過規(guī)格、包裝設計等的變化，延長了它的生命周期，從而使企業(yè)一次又一次獲得利潤。再如萬基洋參采用的對同一產品不斷進行劑型、包裝、規(guī)格的改進，也獲得了很大的成功。采用同一商標重復獲利的例子也不少，在保健品行業(yè)最典型的代表是萬基藥業(yè)，其通過對洋參的成功推廣建立了萬基這一品牌，公司再將這一品牌的價值轉移到一系列健康的產品上面，從而獲得利潤。這一模式在別的行業(yè)也有很多，如雀巢、松下、小護士、歐萊雅等。

5．特色贏利模式

所有的企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初都會表現(xiàn)出某種特色和長處，否則它不可能在行業(yè)內取得成功，至少難以持續(xù)贏利。從全球化的視角來看，也可以找到很多企業(yè)，它們在成功之后，開始介入越來越多的領域，但是它們顯然不具備進入某些新領域的特長，因此使得企業(yè)銷售收入增長而利潤卻在下降。

持續(xù)依靠優(yōu)勢進行企業(yè)品牌建設的，在保健品行業(yè)的杰出代表應該是原太太藥業(yè)。通過十幾年的發(fā)展，原太太藥業(yè)建立了成熟的品牌運營模式，并具備了豐富的操作經驗，在這些方面的專業(yè)能力使得它有能力向相關的領域不斷擴展，并且在新的領域中能夠繼續(xù)應用這一專業(yè)能力，從而達到持續(xù)獲利的目的。

6．品牌贏利模式

應用品牌贏利模式的企業(yè)一般在前期要投入大量資本，通過科學的途徑建立可以信賴的、有附加值的品牌。在同一類別的企業(yè)產品中，因為不同的品牌價值，消費者愿意為自己所認同的晶牌產品付出比別的晶牌產品高得多的價格，這是該模式受到歡迎的原因所在。比如，同樣是購買洋參含片，消費者愿意為萬基洋參支付更多的貨幣。同樣是購買腎寶，消費者愿意承擔匯仁腎寶的高價格；同樣是購買烏雞白鳳丸，同仁堂的價格是最高的。

7．特異產品贏利模式

企業(yè)生產出一種產品，科技含量比較高，其他企業(yè)要模仿比較困難，因此就可以在相當長的一段時間里具有穩(wěn)定的獲利能力。這樣的情況在保健晶中一般多見于生物領域，如上海交大的昂立一號，上市近10年，除了三株曾經成功模仿外，其他很少有產品跟進成功。盡管昂立有這樣那樣的地域優(yōu)勢，但主要還是靠這一獨特產品取得了持續(xù)的成功。

8．區(qū)域優(yōu)勢的贏利模式

在保健品行業(yè)，有些根本不起眼的品牌或者企業(yè)也取得了豐厚的利潤。它們的成功秘訣在于集中了企業(yè)的所有資源，建立了區(qū)域優(yōu)勢。

在南京市場，近年來老山蜂王漿凍干粉通過各種社區(qū)營銷手段，一點一滴地建立了蜂王漿凍干粉類的區(qū)域領先優(yōu)勢，在同類產品中獨領風騷。據(jù)透露，老山蜂王漿凍干粉系列產品在南京市場的年營業(yè)額近8000萬元。這一贏利模式的成功企業(yè)更突出地出現(xiàn)在酒類行業(yè)。酒類的地域性很強，很多地方晶牌在本土建立了極強的區(qū)域優(yōu)勢，即使是強大的全國性品牌，在擁有強勢區(qū)域品牌的地方也只能屈居其后。如青島的地產酒瑯伢臺白酒，在當?shù)氐哪赇N售額達2億元；泰安的泰山大曲，在泰安的年銷售額也過億元。這使外來品牌根本無法望其項背。這是建立區(qū)域優(yōu)勢從而實現(xiàn)贏利的典型個案。

以上是保健品市場中常見的8種贏利模式。從上面的分析我們可以看到，有的企業(yè)同時采用了2—3種贏利模式。但無論采用幾種模式，或主推某種模式，第一要務是要找到符合企業(yè)資源優(yōu)勢的贏利模式，根據(jù)這個模式去規(guī)劃自己企業(yè)的營銷方式，從而達到生存和發(fā)展的目的。事實上，無論規(guī)模和實力大小，每個企業(yè)都有可能找到適合自己的贏利模式。它可能存在于企業(yè)正在運營的戰(zhàn)略規(guī)劃中，也可能需要營銷人員創(chuàng)造性地去尋找。但筆者堅信，在不久的將來，將會出現(xiàn)更多新的贏利模式。這些新的模式必然伴隨著保健品行業(yè)的進一步發(fā)展而相繼出現(xiàn)。在未來，誰先找到新的贏利模式，誰將最有機會成為下一個成功的保健品企業(yè)。

保健品營銷特點

1．保健品的運作模式

保健品企業(yè)除正常的生產和銷售模式外，還最早采用了代理制和OEM制。代理制是自己不生產產品，而買斷銷售權的方式；OEM制就是委托別人生產自己的配方和相關產品。這兩種方式的特點是在快速變化的保健品市場上能夠降低研發(fā)成本、生產成本、設備投資風險和質量風險，把精力用于主抓消費心理研究和銷售隊伍建設。

2．宣傳上注重“造勢借勢”研究

保健品營銷講究“借勢造勢”，注重“媒體搭配”。成功的保健品企業(yè)在宣傳的方式上非常注重“造勢借勢”研究，使企業(yè)具備頻繁的“曝光率”。結合各類媒體，把企業(yè)的產品和品牌迅速地傳遞給目標人群。以“廣告鋪天蓋地”聞名的“三株”就是典型的例子，后來的“紅太陽”、“哈藥集團”、“腦白金”把這一特點發(fā)揮到了極致，后來以招商和促銷為目的的“狂轟濫炸20天”(半版和整版為主)就是這一特點的深化和具體應用。當然在細節(jié)上，核心內容還包括“自創(chuàng)媒體”(三株小報)、“軟文造勢”(腦白金)等。

3.注重“概念策略”

“差異化概念策略”實際上也是很多行業(yè)的共性。但是在國內市場，保健品企業(yè)是把這一特點提高到至高無上地位的行業(yè)，甚至成為關系企業(yè)生死存亡的首要因素。很多案例都已成為我們熟知的經典——“不要讓孩子輸在起跑線上”、“做女人挺好”、“人老了得補鈣”等等，在社會上產生了巨大影響，潛移默化中影響了一代人的生活方式。當然和任何市場觀點一樣，這一模式也有一個逐步成熟的過程。早期企業(yè)對策略的研究水平也較低，其中對策略做出較大貢獻的幾個企業(yè)有“三株”、“傅山藥業(yè)”、“養(yǎng)生堂”、“健特”等。

4．“終端拉動”

一個產品推向市場重要的過程就是終端的銷售，尤其是快速消費品和保健食品，更要求以“促銷”直接產生效益，并且保證空中資源的有效利用。一般來說，鋪市加促銷是產品最簡單也是最有效的銷售手段。但是在保健品行業(yè)，又有其特殊性，也就是必須以終端解決顧客對功效的疑問。因此就產生了社區(qū)宣傳(三株、傅山)、“會議營銷”(天年)——包括互動營銷、體驗行銷、免費試用、專家講課等各種衍生體。

保健品營銷的十大意識

一.利潤為先意識

利潤是企業(yè)生存的根本，是營銷活動追求的終極目標。利潤的產生不是財務算出來了，而是在整個營銷過程中做出來的。所以，預算制不僅僅是財務的預算，更主要的是經營活動的整合。預估銷售量是否準確，運用資源(人力、物力、財力)是否合理，營銷策略和營銷方法是否得當，這些都會最終反應到利潤的多少上。如何降低固定成本，科學利用可變成本，使之達到市場銷售量的最大化，這是利潤多少的關鍵。

利潤不是靠節(jié)約費用省下的，是靠營銷手段提高銷售量創(chuàng)造出來的，所以明確營銷策略，整合營銷資源，是市場營銷的重要環(huán)節(jié)。

二、溝通協(xié)調意識

隨著營銷的專業(yè)化，人員分工越來越細化，形成眾多的機構和部門。這就要求我們有溝通和配合的意識。

“出了問題誰負責”的想法是小農意識，是承包“自留地”的作風。“出了問題我承擔”是做小賣買的豪氣。企業(yè)發(fā)展的策略是大家共同做出來的，整體策略是否正確，取決于我們共同的智慧和決斷。在具體執(zhí)行時，哪個環(huán)節(jié)出了問題再由哪個人負相應的責任。

學會溝通和配合，才是一個企業(yè)是否成熟的重要標志，是體現(xiàn)一個團隊戰(zhàn)斗力的主要表現(xiàn)。

三、體系管理意識

營銷是一個體系，是由多種要素組成的。任何一個要素出了問題，都會影響市場的最終銷量。

單純強調廣告作用的時代結束了。人員素質是否過硬，外圍環(huán)境是否良好，營銷策略是否正確，方法選擇是否得當，執(zhí)行力度是否到位，獎罰制度是否合理，這都是營銷管理的重要內容。

四、堅持不懈意識

策略制定之后，選擇方法上越簡單越好，這既容易運作，又可以堅持。打一槍換一個地方是永遠無法深入人心的。在營銷方法上是沒有捷徑可走，只有通過大量的艱苦工作，堅持不懈的努力，把一個內容做深做透，才能有一定的效果。我們都知道挖井的故事，這里挖一下，那里挖一下，是永遠找不到水的。

五、間接制勝意識

一個產品分為三個內含：產品實體、產品服務和產品創(chuàng)意。

營銷分為做銷售和做市場。做銷售是通過通路建設，將產品實體放在消費者的面前，做市場是將產品的服務和產品創(chuàng)意做到消費者的心中，即消費者愿意買。所以通路建設僅僅是營銷的一個環(huán)節(jié)，一個過程。要學會做市場，才能讓消費者不斷地使用產品。

為了穩(wěn)定忠實客戶，不能單純就產品賣產品，要用企業(yè)和品牌的運作，襯托產品的實力和品質，使消費者更加堅定長期消費和購買相關產品的信心。

六、以攻為守意識

保持市場銷售的穩(wěn)定，只有兩個辦法：一是防止消費者流失，二是積極拓展新的消費者加盟。事實證明，消費者流失是必然現(xiàn)象，守是永遠守不住的。從營銷的角度看，消費者的工作不外乎水平發(fā)展和縱深發(fā)展，水平發(fā)展只能使沒購買的人進行購買，縱深的發(fā)展是讓購買的人重復購買。不論哪種工作，都要不斷投入，積極開拓，市場營銷如逆水行舟，不進則退。

七、解決問題意識

營銷過程是解決問題和克服困難的過程。企業(yè)只有不經營了才沒有困難。

經營需要具備兩種素質：智慧和能力。

智慧是指想別人沒有想到的，思路超前；能力是指別人想到而沒有做到的，指市場推動力。在中國現(xiàn)有市場環(huán)境和狀況下，只要具備營銷能力也許就已經可以生存了，如果還具備營銷智慧，那就可以出類拔萃了。所以說現(xiàn)今能力更重要。能力是硬功夫，是長期實踐的結果，是有形的，包括公關能力、管理能力、帶隊伍能力、銷售能力等。

營銷無小事，不解決，問題永遠是問題，只有通過解決，才能使問題大事化小，小事化了。

八、策略為先意識

策略是市場運作的方向和前提，只有策略正確，才能得到正確的結果。方法只是執(zhí)行策略的手段，資金是實施方法的條件。方法可以是多種多樣的，是可以借鑒的，策略是從眾多表象中提煉總結出來的。一定條件下，正確的策略是唯一的，而方法可以有多種。所以營銷者不要過多地依賴方法，更不要以資金多少衡量投入的高低。營銷策略比營銷方法重要，營銷方法比資金多少重要。對于營銷而言，最本質的策略是集中和速度。集中指兩個方面：產品定位的集中，即核心競爭能力；市場定位的集中，即市場細分戰(zhàn)略。速度就是要先人一步，追求第一。

九、善待員工意識

員工是一個企業(yè)最基本、最活躍的因素。員工工作的好壞，直接影響企業(yè)的整體效率和效果。如要把隊伍體系比作人的身體，那么高層管理者出策略，相當于人的大腦；中層管理者運用方法，相當于人的四肢；具體操作的執(zhí)行者就是雙手和雙腳。如果“手腳”在操作中沒力度，不到位，策略再好也無濟于事。

不唯上，不唯書，要唯實。為基層服務，善待每個員工，也就善待了自己的企業(yè)，更善待了自己的職位。

權力是老板給的，權威是自己做出來的。

善待員工，你將贏得一切。

十.敢于放棄意識

放棄也是一種策略，是一種更大膽、更胸有成竹的策略。真正的決策者，不僅知道什么是正確的，而且知道什么是不正確的。“無為而為”正是如此。有

些營銷公司，在某個省設了20多個辦事處，每個辦事處只銷售幾萬元錢，就是不敢放棄幾個辦事處，集中做好幾個市場，最終被拖得筋疲力盡。

放棄是為了擁有，是為了更大的擁有。