競價學(xué)習(xí):如何快速接手老賬戶

發(fā)布時間:2020-03-01 17:19:30 來源: 瀏覽次數(shù):193


相信有很多競價員在新入職一家公司,面臨的不僅是一個全新的行業(yè),還有前任競價員留下的老賬戶。那么競價員如何才能快速進(jìn)入工作狀態(tài),做出令人滿意的賬戶效果的?
 
面對一個老賬戶,要做到有策略有步驟的下手。如果一接手老賬戶,就盲目地按照自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行調(diào)整,就有可能越調(diào)賬戶效果越差…
 
但若不動手,或者干脆按照自己的思路去搭建一個新的賬戶結(jié)構(gòu),后果有可能是貽誤戰(zhàn)機(jī),失去了新官上任三把火的機(jī)會,引起新領(lǐng)導(dǎo)對自己工作能力的質(zhì)疑。最好的方法,就是在老賬戶優(yōu)化的同時籌備新賬戶,等到新賬戶跑出了理想中的效果,再視情況決定要不要停掉老賬戶。小編幫競價員總結(jié)了一下,此項工作大致可以分為三個階段。
 
接手老賬戶第一階段:準(zhǔn)備階段
無論做什么事情,都不能打無準(zhǔn)備之仗。所以在接手老賬戶之前,你需要做些預(yù)備工作,了解一下你即將面臨的工作,因?yàn)槲ㄓ辛私?,才能懂?唯有懂得,才能掌握。
 
NO1:了解受眾人群
性別、年齡、地區(qū)、職業(yè)、興趣、收入、學(xué)歷、行為特性、上網(wǎng)設(shè)備,此為人群畫像9要素,盡可能全面的收集受眾人群的特點(diǎn)并進(jìn)行分析。如果你能在腦中清晰的勾勒出你目標(biāo)人群代表人物的形象,余下的工作將會變得事半功倍。
 
NO2:了解競價賬戶現(xiàn)狀
按照時段、地域、產(chǎn)品、設(shè)備、關(guān)鍵詞四個維度來分析競價賬戶的消費(fèi)和轉(zhuǎn)化集中在哪些地方,簡單點(diǎn)來說,就是要知道你賬戶的錢花在哪兒了,哪些錢花的又最有效果。
 
NO3:了解賣點(diǎn)及需求
知己知彼,百戰(zhàn)不殆。據(jù)我的經(jīng)驗(yàn),快速了解產(chǎn)品賣點(diǎn)和訪客需求的小技巧,就是看文案和客服對話。競價網(wǎng)站和創(chuàng)意文案,就是賣點(diǎn)集中展示區(qū);訪客最關(guān)心的問題,就是他們需要被滿足的需求。
 
例如我知道你們關(guān)心如何接手老賬戶這個話題,就是看了櫻桃小姐姐的商橋?qū)υ捰涗洝?/div>
 
接手老賬戶第二階段:計劃階段
做完了第一階段的準(zhǔn)備工作,我們就要開始看看老賬戶都存在哪些問題。
 
NO1:分析流量結(jié)構(gòu)
競價推廣,就是花錢買流量的游戲。所以了解競價賬戶的第一步,就是先檢查它的流量結(jié)構(gòu)。
 
導(dǎo)出一定時間段的搜索詞報告,按照點(diǎn)擊降序排列。從兩個維度來分析,拿以下一組數(shù)據(jù)來舉例說明。
 
 
 
 
流量質(zhì)量
 
檢查高意向詞的流量。所謂高意向詞,就是需求較為明顯的關(guān)鍵詞。例如下圖的厚昌學(xué)院、趙陽競價、競價培訓(xùn)、百度競價教程都算是意向較高的關(guān)鍵詞。
 
檢查無效流量。所謂無效流量,通俗點(diǎn)說就是白花錢的流量。例如下圖中的網(wǎng)絡(luò)推廣競價、網(wǎng)絡(luò)廣告競價,這樣的詞屬于大流量,有展現(xiàn)有點(diǎn)擊但是很難轉(zhuǎn)化。
 
NO2:流量占比
分析各類流量的占比。如果在賬戶的整體消耗中,高意向詞和轉(zhuǎn)化詞的占比過少,會不足以支撐轉(zhuǎn)化數(shù)量。如果大流量或者無效流量占比過多,很大程度上會導(dǎo)致賬戶整體效果下降。
 
NO3:分析匹配模式
經(jīng)過第一步的流量分析,整個賬戶的流量結(jié)構(gòu)已經(jīng)在你心中,那么什么詞該放寬匹配模式,什么詞應(yīng)該收縮匹配模式相信你已然能做到心中有數(shù)。
 
NO4:分析當(dāng)前出價
如果說高意向和有轉(zhuǎn)化的詞流量過少,先看展現(xiàn)量,如果展現(xiàn)過少,是否出價太低。如果展現(xiàn)正常,再去查看創(chuàng)意和網(wǎng)頁跳出率。
 
如果某個詞消費(fèi)排在前十,但是對話卻沒有一兩個,那么它的出價是否過高。如果出價在正常范圍值,有點(diǎn)擊沒對話,再去看匹配模式。
 
NO5:分析頁面承載
會不會有人說,競價員不是只負(fù)責(zé)賬戶就可以了么,干嘛還要管著陸頁。因?yàn)橹戫撌橇髁康某休d,它承擔(dān)著線索轉(zhuǎn)化的成敗。
 
看頁面能否承載現(xiàn)在的流量,第一看流量占比高的關(guān)鍵詞和頁面的相關(guān)性是否密切,第二看創(chuàng)意跟頁面的文案是否能做到遙相呼應(yīng),然后再來根據(jù)成本和資源來決定是修改頁面還是調(diào)整流量架構(gòu)。還拿我們的競價賬戶來舉例,頁面的承載就要以課程品牌和課程品質(zhì)為主
 
NO6:暫停強(qiáng)制消費(fèi)
親愛的競價員們,請相信自己甚于相信百度的推薦,有些工具并沒有你預(yù)期中的那么好用。如果你的前任開了許多百度的推薦工具,例如小A智投,好詞快投等,請你把能關(guān)的都關(guān)了吧。
 
NO7:分析客服話術(shù)
競價員和客服,可以算是相愛相殺。沒有成交,客服會說競價引來的訪客意向太垃圾,競價員會抱怨客服轉(zhuǎn)化能力差浪費(fèi)線索。其實(shí)兩個崗位殊途同歸,就是為了最終的轉(zhuǎn)化效果。所有的競價員都不愿意自己花錢買來的流量毀在最終的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)上。所以客服話術(shù)顯得尤為重要。
 
NO8:列出優(yōu)化方案
根據(jù)以上的分析結(jié)果,按照輕重緩急和難易程度列出詳細(xì)的老賬戶優(yōu)化流程及方案。
 
接手老賬戶第三階段:執(zhí)行階段
前兩個階段完成以后,第三個階段的執(zhí)行工作就顯得順理成章,條理清晰。大致可以分為七個步驟。
 
NO1:確定賬戶策略
根據(jù)自己對項目和老賬戶的了解,制定屬于自己的賬戶策略。
 
NO2:進(jìn)行賬戶備份
切記,有備無患。哪怕你已經(jīng)決定要放棄這個老賬戶,也一定要記得做賬戶備份哦。
 
NO3:重新搭建賬戶
按照自己的賬戶策略按部就班的搭建新賬戶。
 
NO4:安裝統(tǒng)計代碼
這是很關(guān)鍵的一步,統(tǒng)計不到轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),競價員就等于在迷霧中迷失了方向。
 
NO5::添加網(wǎng)站監(jiān)控
監(jiān)控網(wǎng)站,很重要。因?yàn)槿绻W(wǎng)站出現(xiàn)了打不開等問題,等于你賬戶中的錢在白白流失。之前我們一直在用360的網(wǎng)站監(jiān)控工具,但是現(xiàn)在也會出現(xiàn)不穩(wěn)定的情況。競價員最少也要保證早中晚三次對網(wǎng)站的人工監(jiān)控。
 
NO6:統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)
競價賬戶正式推廣以后,就會產(chǎn)生數(shù)據(jù),以一個固定的時間值為周期進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析對比。
 
NO7:進(jìn)行賬戶優(yōu)化
根據(jù)推廣后得來的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比,來決定留不留下老賬戶或者如何優(yōu)化老賬戶。
 
最后我想說,對于接手老賬戶,大多數(shù)的競價員會選擇搭建一個屬于自己的新賬戶,因?yàn)樽约旱挠弥庞邪踩校@是人性。
 
用新的競價賬戶取代老賬戶,無可厚非,但是請不要盲目粗暴,要有章法的慢慢滲透乃至取而代之才是上上策。對否?

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